maj 2, 2024
Customer Lifetime value (CLV): SĂ„dan bruger du det i dit salgsarbejde
Tilbage til vidensunivers
Thomas Ăsterkjerhuus
mar 03
Hvad er lifetime value?
Customer Lifetime value (CLV) er den akkumulerede vĂŠrdi af en kunde for din forretning.
Hvorfor er det tal vĂŠrd at kende?
Kort og godt â dine konkurrenter kommer til at vinde kampen om nye kunder, hvis du ikke reelt ved, hvor meget du bĂžr investere i at fĂ„ nye kunder ind.
Uanset om du er B2B eller B2C, har dine kunder med 98% sikkerhed en langt stÞrre total vÊrdi, end omsÊtningen pÄ den fÞrste ordre de lÊgger (som mange desvÊrre bruger som pejlemÊrke for, hvad en ny kunde er vÊrd).
NÄr du har lÊst dette blogindlÊg, vil du have en klar forstÄelse og guideline til, hvordan du kan beregne en retvisende leadpris pÄ en ny kunde. Lad os se nÊrmere pÄ det.
Jaja, det er er meget fint, men hvad er en ny kunde sÄ vÊrd?
Alle gode kĂžbmĂŠnd ved, at man âkĂžber kundenâ i starten af et nyt kundeforhold. Det kan vĂŠre en omkostningstung affĂŠre.  Der er konkrete anskaffelsesomkostninger i form af annonceringsbudget, lĂžnkroner til personale i salg og marketing, eventuelt en gratis prĂžveperiode og sĂ„ videre. Kun de rigtig gode kĂžbmĂŠnd ved, at det at anskaffe sig en kunde max. bĂžr koste omkring 30% af den omsĂŠtning du fĂ„r fra dem.
Og det er her CLV kommer ind i billedet. For spiller du dine kort rigtigt i et kundeforhold, sÄ kommer kunden jo igen. Eller sagt pÄ en anden mÄde:
Hvis kunden ikke kommer igen, har du sandsynligvis spillet dine kort mindre godt.
Men hvis kunden er glad, lĂŠgger hun mĂ„ske endnu en ordre hos dig – og det fortsĂŠtter, indtil det stĂ„r klart, at kunden er langt mere vĂŠrd end den fĂžrste ordre pĂ„ 3.000 DKK. Pludselig er kunden mĂ„ske nĂŠrmere 15.000 DKK vĂŠrd.
Derfor bÞr du vÊre villig til at investere det mere for at fÄ kunden i fÞrste omgang. Husk, at du bÞr vÊre villig til at betale en anskaffelsesvÊrdi, som udgÞr 30% af kundens CLV for at fÄ dem med ombord.
Okay, du har min interesse â men jeg forstĂ„r det stadigvĂŠk ikke?
Ja, vi skal have nogle tal pÄ bordet, ellers bliver det for flyvsk. Nedenfor har jeg lavet et gennemgÄende eksempel til resten af gennemgangen.
For nemhedens skyld har jeg valgt en branche, som vi alle kender, og som i Ăžvrigt ville gĂžre rigtig klogt i at kende deres kunders CLV: FrisĂžrbranchen
Den fiktive frisÞrsalon Morninghair er en damesalon centralt i Odense. NedenstÄende beregninger illustrerer forretningen.
Gammel beregning af en kundens vĂŠrdi
- Morninghair har en gennemsnitlig ordrestÞrrelse pÄ 650 DKK.
- I og med at du bÞr vÊre villig til at investere 30% af den potentielle kundeomsÊtning i at anskaffe kunden, er Morninghair villig til at investere 195 DKK pr. kundeanskaffelse i marketing, salg og andre ordrehÄndteringsomkostninger.
- Morninghair har en lead konverteringsrate pÄ 40%, hvilket betyder at 4 ud af 10 henvendelser fÞrer til et konkret kundeforhold.
- Det betyder, at et lead maksimalt mÄ koste 78 DKK (195 kr * 0,4 konverteringsrate)
Der er altsÄ ikke mange annoncekroner du mÄ smide ud af vinduet, fÞr det ikke lÊngere er rentabelt. Men, men, men ⊠denne ligning giver slet ikke et retvisende billede af virkeligheden.
For virkeligheden er jo, at stĂžrstedelen – hvis ikke 100% af alle virksomheder –  lever af “recurring” salg – altsĂ„ kunder, som vender tilbage og kĂžber igen.
Morninghair har kun sat en pris pÄ et lead ud fra den gennemsnitlige ordrestÞrrelse. De har ikke kigget pÄ statistikken for, hvad det tilbagevendende salg giver dem. Underbevidst ved de godt, at det handler om at eje kunden i lÊngere tid, men de har aldrig beregnet deres kunders CLV.
Ny beregning af kundens vĂŠrdi (hvor man tĂŠnker i CLV)
En dag beslutter Morninghairs ejer sig sÄ for kigge pÄ den samlede vÊrdi af de eksisterende og tilbagevendende kunder.
Det viser sig, at kundernes fĂžrste ordre gennemsnitligt kun har udgjort 9% af deres CLV- altsĂ„ vĂŠrdien af den samlede mĂŠngde ordrer, som kunden har lagt i lĂžbet af sin âlevetidâ.
Det vil altsĂ„ sige, at en gennemsnitlig ny kundes fulde CLV-vĂŠrdi ikke kun er 650 DKK vĂŠrd â men 7.200 kr. vĂŠrd (se den fulde beregning lidt lĂŠngere nede).
Dermed bÞr Morninghair vÊre villig til at betale hele 864 kr for et. gennemsnitligt nyt kundelead og ikke blot 78 kr. (se ogsÄ den beregning herfor lidt lÊngere nede).
Nu er der pludselig et vÊsentlig stÞrre incitament og rÄderum for at Þge markedsfÞringen og andre investeringer i at skaffe flere kunder i biksen.
SĂ„dan beregner du CLVfor dine kunder
- FÞrst og fremmest sÄ skal du beregne din churn rate. Churn-rate lyder fancy, men det er blot betegnelsen for det procentvise frafald af kunder i en given periode.
DincChurn rate beregnes pÄ fÞlgende mÄde:
FĂžrst finder du ud af, hvor stor din kundebase er i starten af Ă„ret. I Morninghairs tilfĂŠlde var der 1000 kunder ved periodens start. Ved Ă„rets slutning var der kommet 600 nye kunder. Til gengĂŠld var der 400 kunder, som ikke havde vĂŠret der over Ă„ret â og de er derfor tabt. Eksempel; 400/(1000+600)X100= Morninghairs churn rate er 25%
Det betyder at den gennemsnitlige levetid for en kunde er 4 Ă„r (1/0,25) = 4 Ă„r
- DernĂŠst skal du kende den Ă„rlige omsĂŠtning per kunde.
Eksempel: Morninghair omsĂŠtter Ă„rligt for 2.160.000 DKK og har 1.200 kunder ved Ă„rets udgang. SĂ„ledes er der 2.145.000 kr./1.200 kunder = 1.800 kr. omsĂŠtning per kunde Ă„rligt
Nu ved du reelt, hvad en kundes CLV er. Du tager den gennemsnitlige Ärlige omsÊtning per kunde og ganger det med den gennemsnitlige levetid, som var 4 Är = 1.800 kr. * 4 Är = 200 kr. CLV.
Og sÄdan beregner du prÊcis hvad du bÞr investere i at fÄ nye kunder i hus
- Nu hvor du ved, at din gennemsnitlige kunde er 7.200 kr. vĂŠrd, kan du beregne, hvad du maksimalt bĂžr investere i at fĂ„ nye kunder ind baseret pĂ„ de eksisterende kunders lifetime value â hvis du skal holde dig til tommelfingerreglen om, at du kun bĂžr investere 30% af omsĂŠtningsvĂŠrdien i kunden.
Eksempel: Morninghairs CLV for en kunde er 7.200 kr. â altsĂ„ bĂžr Morninghair kun bruge 2.160 kr. pĂ„ at fĂ„ en ny kunde ind (7.200 * 0,30) = 2.160 kr.
- Sidste tilfĂžjelse er, at du afslutningsvist skal medregne, at alle indsatser for at fĂ„ nye kunder ind ikke bĂŠrer frugt. Du skal kende din âkonverteringsrateâ pĂ„ dit salgsarbejde (dvs. hvor mange ender du med at lande som kunde for hver gang du har 10 leads?)
Denne faktor skal du gange med ovenstÄende vÊrdi, som du mÄ bruge per kunde.
Eksempel: Morninghair mĂ„tte som udgangspunkt bruge 2.160 kr. pĂ„ at fĂ„ et nyt lead ind, men Morninghair laver ikke en aftale med alle nye leads â de laver kun aftaler med 40% af deres leads.
Dette skal indregnes i, hvad de reelt kan betale for hvert nyt lead.
2.160 kr. * 0,4 konverteringsrate = 864 kr. pr. nyt lead
Kom i gang med at jage kunder til den rigtige pris
Nu har du formlen â og stĂŠrkt gĂ„et med at komme igennem!
Det er ikke nemt, og det er ikke al data, som er lige nemt tilgÊngeligt. Det er bestemt ikke alle virksomheder, som lige kan finde ovenstÄende informationer, da det krÊver et opdateret kundekartotek mm.
Med fĂžlgende tips kan du dog alligevel komme fornuftigt i gang med at betale end konkurrencedygtig pris for dine nye kunder;
- I = Lav et kvalificeret gÊt pÄ den gennemsnitlige Ärlige omsÊtning pÄ en kunde (f.eks. 5.000 kr.)
- P = Lav et kvalificeret konservativt gÊt pÄ den gennemsnitlige levetid for en kunde (f.eks. 3 Är)
- G = Lav et kvalificeret konservativt gÊt pÄ din lukkerate pÄ nye leads (f.eks. 25 %)
- L = Gang de tre tal med hinanden, og gang det til sidst med tommelfingerreglen pÄ 30%
5.000 kr. omsĂŠtning * 3 Ă„rs levetid * 0,25 konverteringsrate * 0,3 tommelfingerregel = 1.125 kr. pr. lead
I * P * G * L = investering pr. gns. lead
Jeg hÄber, at denne gennemgang gav mening for dig og har givet dig vÊrktÞjer til anskaffe dig leads til din forretning pÄ en rentabel mÄde.
