9 steder hvor mine Google Ads-kunder og tidligere bureauer fejler

Dette indlæg er en liste på 9 tiltag, som ville have sparket 95% af alle de hjemmefuskede Google Ads-kontoer vi har set et godt stykke fremad. Jeg kommenterer kun på tendenser på søgenetværket.

Dette indlæg er ikke en komplet guide til Ads-opsætning eller -optimering. Dem er der nok af både i form af e-bøger og artikler. Har du ikke læst en, bør du gøre dette for at komme i gang.

 

Indholdsfortegnelse

1. En struktur og søgevolumen der hænger sammen.
2. Definér din forretning
3. ”Cut your losses”
4. Find toppunktet for din indtægt: Hvor meget skal jeg byde?
5. Udnyt data fra de bredere matchtyper
6. Splittesting
7. Rediger aldrig en annonce
8. Dit budget må aldrig løbe ud
9. De 6 hurtige

 

Men først…

 

Vores baggrund for at skrive indlægget

Mine kollegaer og jeg (mere om os her) har efterhånden været igennem mange forskellige Google Ads-konti.

Det er sjældent, vi opretter disse helt fra bunden: Enten har kunden selv leget lidt, eller også har der tidligere været et Google Ads bureau inde over*.

 

*Disclaimer: Der er mange skarpe bureauer derude. I mange tilfælde virker det bare til, at mangel på tid resulterer i et meget basalt udført stykke arbejde uden efterfølgende optimering.

 

Derudover har vi i firmaet afholdt en række workshops med deltagere af meget varierende niveau.

 

 

Ud fra dette har vi efterhånden konkluderet, at Google Ads-brugere laver få men meget fatale fejl. Med en grundig optimering kan du halvere dit budget og samtidig beholde den omsætning/konverteringstal, som dit oprindelige, fulde budget gav dig.

 

1. En struktur og søgevolumen der hænger sammen

Når du opretter kampagner og annoncegrupper, er det uhyre vigtigt, du har styr på strukturen.

20-30% af dette handler om at levere så relevant indhold til brugeren som muligt. De resterende 70-80% handler udelukkende om dig.

 

 

Jeg ser mange ustrukturerede Google Ads-konti lavet af alt fra privatpersoner til halvstore bureauer. Der findes et utal af guides til opsætningen, men der hvor jeg ser mange falde igennem, er på antallet af kampagner og annoncegrupper.

 

Det ender ofte med, at nogle enkelte annoncegrupper står for en meget stor del af omsætningen, selvom annoncegruppen er meget bred.

En meget stor del af annoncebudgettet bruges altså på et kompromis mellem en række søgeord. Dette er ikke holdbart.

 

1.1. Reducér antallet af kampagner

Mange går galt i byen med deres kampagnestruktur. Den bliver ganske enkelt en rodebunke uden lige, hvormed efterfølgende optimering bliver noget nær umulig at udføre.

De fleste bureauer har hver deres måde at gøre tingene på. Ingen gør alt fuldstændigt ens:

• Nogle bruger automatisk budgivning med en masse kode/regler oveni for at lette processen.
• Nogle inddeler kampagner til meget små puljer af søgeord.
• Nogle elsker store kampagner og/eller store annoncegrupper, der rækker bredt.

 

Det vigtigste er, at du finder et system, der passer dig godt, og som er logisk for dig at finde rundt i.

 

Et godt udgangspunkt til dette er som følgende:

• Opbyg din struktur som menustrukturen på din hjemmeside.
• Læg ekstra fokus på dine kerneområder – mao. der hvor den gode forretning ligger. Her vil du gerne inddele ekstra meget.
• Lav ikke overflødige kampagner. Skal to annoncegrupper have samme indstillinger, og passer de under samme kategori, kan du lige så godt gøre det hele mere overskueligt.

 

1.1.1. Udnyt geografien

Er du låsesmed i København, vil du gerne rangere på søgeordet ”låsesmed” men kun i Københavnsområdet.

Samtidig vil du gerne rangere på søgeordet ”låsesmed København” over hele landet. Lav to kampagner: Én målrettet hele landet og én målrettet København.

Selv om du er låsesmed med base i København, kan du stadig være relevant for søgere, som bor i andre byer.

Måske skal Flemming fra Hobro bruge en københavnsk låsesmed, fordi hans datter – som nu er bosat i København – er kommet til at låse sig selv ude af sin lejlighed og er ved at løbe tør for strøm på sin telefon. Eller måske sidder hans datter i et tog på vej hjem fra Århus.

Du kan nå udenbyssøgere ved at samle dine ”keyword + by” i en enkelt kampagne. I stedet for at oprette et hav af kampagner, som du skal holde øje med, og som alligevel ikke konverterer synderligt meget, kan du spare mental energi ved at slå de mange annoncer sammen til én.

Det giver ikke problemer, hvis du benytter dig af keyword-insertion i dine annoncer. Dette kommer vi ind på lidt senere i artiklen.

 

1.1.2. Sætningsmatch snyder dig

Alle ved, at man skal holde godt øje med sætningsmatch og modified broad match for ikke at betale penge for irrelevante søgeord.

Jeg ser dog mange lave den fejl, at de har +Nike i én kampagne, og [Nike Shox] i en anden, fordi der er lavet en generisk kampagne og en specifik kampagne.

Når man har begge i samme annoncegruppe, er det til at overskue. Når de er spredt, giver det derimod problemer, såfremt +Nike har et højere bud eller en højere kvalitetsscore end [Nike Shox].

Du ender med at vise brugeren en mindre relevant annonce, imens du betaler ekstra for visningen. Løsningen er simpel: Lav dine exact matches til negative søgeord i de annoncegrupper, hvor de brede matchtyper skaber risiko for overlap.

 

1.2. Specifikke annoncegrupper

”Blomster” og ”buketter” kunne fint være placeret i samme annoncegruppe. Kunden leder efter det samme – men alligevel ikke.

Selvom kunden ønsker det samme produkt, får de ikke serveret præcis det ord, de søger efter.

Du bliver derfor vraget til fordel for et af de 14 andre resultater på siden. Det trækker din CTR, din omsætning og din kvalitetsscore ned.

 

Løsning: Detaljer har stor betydning.

 

Kan du isolere din ”audi leasing”-kampagne til specifikke modeller, bør du gøre det:

 

Keyword insertion kan også være en løsning og bør altid afprøves via splittest.

 

1.3. Lille trafik fortjener lille indsats

I den anden ende af kontoen finder vi en bunke annoncegrupper, der nærmest ikke leverer trafik. Her er øvelsen omvendt.

Har du al tid i verden, er 1000 annoncegrupper en fin ide. Ikke desto mindre er det en god idé at sammenlægge helt små søgeord, der minder om hinanden.

 

Er du låsesmed, giver det således i de fleste tilfælde ikke mening at have en annoncegruppe kaldet ”oplukning”, ”oplukning af bil”, ”oplukning af hus” mv., når den samlede søgevolumen er uendeligt lav. De tre kampagner giver i dette tilfælde 50-100 eksponeringer månedligt, hvoraf 3-10% bliver til klik.

Det er meget arbejde for meget lidt trafik.

 

I dette tilfælde er mit mål at lave en enkelt annoncegruppe, der er 90-95% optimal for alle tre ”emner”. Jeg bruger den besparede tid på at lave annoncegrupper der, hvor der kan skabes større omsætning.

 

En smart måde at lave brede, 90-95% effektive annoncer er ved hjælp af keyword insertion. Keyword insertion gør det muligt at indtaste brugerens søgning i annoncetitlen.

Du indsætter blot følgende i din annonce: {KeyWord:Placeholder}

 

Eksempel:

 

Her bliver placeholderen erstattet med den tekst, du ønsker vist, hvis brugerens søgning er for lang til titelfeltet. Jeg bruger selv strategien ved meget små søgeord, hvor en fælles landingsside giver mening.

Derudover er strategien smart ved landsdækkende webshops, der gør brug af søgeord som ”+iphone +covers +århus”.

Her vil man kunne samle alle landets byer, øer og dele (se dem på Wikipedia) og bruge Search and Replace til at lave sine søgeord. Herefter klarer keyword insertion i Google Ads resten!

 

Du når pludselig alle geografisk specifikke keywords med én annonce med helt samme ordlyd, som der blev søgt.

Og så længe du skriver ”leveres til døren” eller lign. i anden linje af din annonce, er folk ikke i tvivl om, at det er en webshop. Min erfaring er, at mennesker søger byspecifikt af vane – når de ser en webshop, køber de der i stedet.

 

2. Definér din forretning

Når du opretter eller optimerer din Google Ads-konto, er det vigtigt, at du har styr på, hvor den gode forretning ligger.

 

Frygt ikke at gå glip af markedsandele, men fokusér i stedet på at skabe en fantastisk forretning på dine kerneområder.

 

Sælger du virkelig mange DVD-afspillere på nettet, er det disse du bør fokusere på og specielt ord indeholdende ”køb”, ”ny”, ”online” osv. Er hverken dit budget, din tid og din tålmodighed stort, så lad være med at brede dig for meget ud.

Udvælg dine nicher og søgeord med omhu. Jo dybere du graver, desto mere købsladede og profitable søgeord finder du.

 

Google Ads handler ikke om at være overalt men om at blive fundet på de dele af markedet, hvor du kan tjene en masse penge.

 

Dette leder mig til næste afsnit.

 

3. ”Cut your losses”

En erkendelse som er svær at gøre sig, er at nogle kampagner bare ikke fungerer.

• Der er i de fleste brancher produkter, som er så billige eller konkurrenceprægede, at klikpriser og søgerens intentioner på dit site bare ikke hænger sammen.
• Derudover er der søgeord, som du aldrig kommer til at tjene penge på.

 

Du kan optimere kampagner og nedsætte klikpriser, men er din ROI/ROAS 3-4 gange for lav, får du næppe meget ud af dit arbejde.

 

Giv det eventuelt et forsøg, men vær ikke for længe om at pause kampagnen for at fokusere på de dele af dine kampagner, som fungerer godt.

Der er helt sikkert nye søgeord at hente og justeringer at lave, som giver dig endnu flere leads og salg. Du skal som tidligere nævnt finde din plads på markedet.

 

Dine pausede kampagner kan godt gå hen og blive en god forretning i fremtiden, og når dine bedst performende kampagner er i tiptop stand, kan du udvide den vej.

Jeg ser bare alt for mange, som har fem usikre kampagner kørende, der i virkeligheden giver underskud, før de får helt styr på longtails og annoncerne i deres bedste kampagner.

 

4. Find toppunktet for din indtægt: Hvor meget skal jeg byde?

Vi fortsætter med temaet ”find din del af markedet”.

Du behøver nemlig ikke ligge nr. 1 på søgeordene i dit marked. Du skal ligge i “the sweet spot”, hvor der ryger allerflest kroner på kistebunden.

 

Til dette benytter jeg teorien fra følgende artikel. Læs den – den er virkelig skarp: Calculate ideal maximum CPC Google Ads.

Pointen er, at de fleste ved, hvor meget de har lyst til at betale for et lead. Dette er gerne et tal taget direkte fra den blå luft.

Kort opsummeret foregår udregningen af den optimale CPC således:

 

Trin 1:

Udregn den gennemsnitlige profit for ordrer i den givne Google Ads-kampagne/-niche.

• Du bør her sørge for at trække både købspris og den tid du bruger på ekspedering og support fra efterfølgende (webshops).
• Er der tale om service-/konsulentydelser, skal du huske, at ikke alle leads giver salg. Samtidig tager et salg også tid at lave, efter den første kontakt er gjort.
• Husk at medregne, hvis dine kunder generelt vender tilbage for at købe mere.

 

Eksempel: Jeg driver en webshop.
Min gennemsnitsordre er på 300 kroner og koster mig 100 kroner i indkøb og 50 kroner i ekspedering og support.

Profit pr. ordre: 300 – (100+50) = 150 kroner (ingen moms medregnet)

 

Trin 2:

Udregn din konverteringsrate for den givne Google Ads-kampagne/-niche.

Historisk har jeg fået 1000 klik på min skokampagne. Mål fra Google Analytics siger, at dette har givet mig 20 konverteringer.

Konverteringsrate: 20/1000 = 0,02 = 2%

 

Trin 3:

Udregn din CPC for ”break-even”-punktet.

Da jeg har en gennemsnitlig profit på 150 kroner pr. ordre og en konverteringsrate på 2%, må punktet hvor udgifter og indtægter går i nul være:

Break-even: 0,02*150 = 3 kroner pr. klik

 

Det vil altså sige, at hvis du bruger 3 kroner pr. klik, tjener du ikke en krone (udover pakkerens løn).

Byder du derimod 50 øre pr. klik, får du ingen trafik, da din annonce bliver vist meget lavt på siden eller slet ikke.

 

HUSK: Lave bud vil altid give dig den billigste trafik. Et klik på 1. pladsen kan snildt koste 2-3 gange så meget som et klik på 3. pladsen. Dette er til trods for, at trafikken er ca. lige købsklar.

Så er profitten lav på førstepladsen, er der ikke meget ved at få 1000 klik. Så hellere 500 der smider penge direkte i dine lommer.

 

4.1. Sådan finder du ”the sweet spot”

Førnævnte artikel er – gennem en rimelig mængde empirisk data – nået frem til, at den bedste løsning er at lægge sig omkring de 50% af break-even-prisen.

Ved at gøre dette betaler du kun halvt så meget for en konvertering samtidig med, at du gerne skulle få en rimelig mængde trafik.

 

Måden du gør dette på, er ved at byde ca. 70% af den før udregnede break-even-pris. Dette skyldes, at den gennemsnitlige klikpris (iht. artiklens eksempel) er ca. 20 procentpoint lavere end det afgivne bud.

Altså kommer du gennemsnitligt til at betale ca. 50% af break-even, hvis du byder 70%.

 

Dette kan sagtens betyde, at du ligger på en 1. plads på dit valgte søgeord. Er dette tilfældet, kan du klappe dig selv på skulderen og være stolt af, at punktet hvor du profiterer allerhøjest er højere end punktet, hvor dine konkurrenter har lyst til at byde – altså gør du noget helt rigtigt!

 

4.2. Tag alt med et gran salt

Den evige udfordring med denne empiriske metode er, at alt afhænger af dine kunder og dine konkurrenters bud.

Du kan ikke vide, om alle dine konkurrenter ligger i CPC-spændet 3-3,5 kroner eller måske 7-7,5 kroner.

Så selvom et højere bud giver dig mindre profit, kan det være det rigtige valg, hvis trafikken ikke er tilfredsstillende.

 

Alt handler om din bundlinje. Førnævnte bud på et sweet spot (70% af break-even) er et datadrevet bud men ikke gældende for alle nicher.

Det kan tage noget tid at finde det helt perfekte sweet spot for lige akkurat dine kampagner. De 70% af break-even er dog gerne et fornuftigt udgangspunkt.

Derefter vil du altid kunne justere ud fra nedenstående tip og din mavefornemmelse i den givne case.

 

Tip: Ved større keywords kan det give mening at notere datoerne for ændring af bud. Ved at gøre dette kan du sammenholde forskellige tidsperioder, hvor du har haft forskellige bud, og se, hvad der har givet den største profit pr. klik.

Dette skal dog køres igennem mavefornemmelsen, da faktorer som tilfældighed (medmindre du har 100.000 klik på et søgeord), årstid, rettelser i annoncer, skift i konkurrence mm. kan have en stor indflydelse på statistikken.

 

5. Udnyt data fra de bredere matchtyper

Det sted hvor det er absolut lettest at lave fatale fejl, er i valget af matchtyper.

Her kan du vælge mellem:

• Bredt match: køb søgeord
• Eksakt match: [køb søgeord]
• Modificeret bredt match: +køb +søgeord
• Sætningsmatch: ”køb søgeord”

Du burde kende disse fra begynderguiden.

Der hvor det kapper over for mange, er når det gælder udnyttelsen af disse matchtyper. Eksakt match er statisk, hvormed ændringer i bud er det eneste interessante ved dem.

Derimod er de resterende mere risikobetonede.

 

Til gengæld for risikoen der løbes, får du mulighed for at finde nye, spændende søgeord at tilføje. Jeg benytter mig normalt af modificeret bredt match til dette og benytter mig af to regler:

 

 

Regel nr. 1: Byd aldrig højere på en bred matchtype end et eksakt, der matcher samme søgeord.

Gør du dette, risikerer du såkaldt ”misrouting”. Det betyder, at et eksakt søgeord bliver trumfet af et bredere søgeord, da begge matcher søgeordet, og det brede har det højeste bud.

En måde at løse dette på er at inddele kampagner i ”bred” og ”eksakt” og så tilføje dine eksakte søgeord som eksakte negative søgeord i kampagnen for bredt match.

Alternativt kan du blot holde buddene på bredt, modificeret bredt match og sætningsmatch lavere end dine eksakte søgeord. Dette er i de fleste tilfælde mest fornuftigt, hvis du ikke er på intensiv jagt efter nye søgetermer.

 

 

Regel nr. 2: Udnyt de bredere matchtyper eller lad helt være!

Hovedpointen med at benytte sig af brede matchtyper er at finde nye, spændende søgeord.

Når de er fundet, skal du sørge for at få tilføjet dem som eksakte søgeord, samtidig med at du tilføjer irrelevante søgeord som negative søgeord.

 

På den måde får du mulighed for at byde specifikt på et bestemt søgeord. Dette er langt bedre end at byde på én stor pøl af søgeord. Du finder nemlig gerne fantastiske søgeord, som du vil give 2, 5 eller 10 gange så meget for, som du betaler for klik på dine bredere matchtyper.

Har du ikke tid til denne proces, bør du overveje at undlade at benytte dig af bredere søgeformer. Der er klare fordele ved det, men får du ikke ryddet op i det (specielt de første 2-3 mdr.), kan det pludseligt blive mange penge brugt på intet.

 

6. Splittesting

Ligesom med søgeord er der altid forbedringer at hente ved dine annoncer:

6.1. Annonceudvidelser

Tager du et kig på annonceudvidelser, finder du et væld af muligheder, for at skille dig ud fra mængden; senest via eksterne anmeldelser. Leg med det, og skab noget, der ser fedt ud, og som folk gider at klikke på.

Dette gøres via analyse af statistikken under annonceudvidelserne.

 

6.2. Annoncer

Stedet hvor der virkelig sker noget, er som altid i din annonces overskrift. Sammen med brødteksten skaber den fundamentet for din annonce – og det fundament kan være bygget med mange vinkler til helt samme produkt.

Jeg har bedst erfaring med at benytte mig af 3-4 annoncer. Grunden er, at der altid er en annonce, der klarer sig fantastisk eller en, der klarer sig elendigt. Begge giver, når der er data nok, kæmpe muligheder for forøgelse af CTR.

Forøgelse i CTR = Bedre placeringer og/eller lavere klikpriser.

Den fantastiske annonces budskaber duplikeres (med mellemstore ændringer til videre test), og de ikke-fungerende annoncer pauses.

 

Når du laver dine annoncer til splittest, bør du overveje følgende:

• Fokusér på forskellige USP’er i hver annonce.
• Varier dit ordbrug/modtagersegment.
• Husk at bruge essentielle søgeord i din annonce.
• Send din bruger til andre landingssider, og hold øje med difference i omsætning.
• Benyt dig af annoncetypen ”opkaldsannonce”.
• Check at annoncerotation under kampagneindstillinger er sat til ”permanent”.

 

Jeg er ofte blevet overrasket over, hvor forskelligt diverse budskaber kan performe. Der kan være rigtig mange kroners profit at hente.

 

7. Rediger aldrig en annonce

Når du optimerer dine kampagner, er der en enkelt fejl, du aldrig må lave. Hver gang du redigerer en annonce, skal du huske at markere, kopiere og indsætte den.

Denne nye annonce – uden data – redigerer du, hvorefter du gemmer den.

 

Redigerer du en gammel annonce, forsvinder al statistik for den givne annonce. Du aner altså for fremtiden ikke, hvilke af dine annoncebudskaber der historisk har klaret sig godt. Du har kun data fra sidste annonceredigering til nu, alt før dette er TABT.

 

8. Dit budget må aldrig løbe ud

Siger Google Ads ”begrænset af budget”?

Så betyder det, at din annonce kun bliver vist i udvalgte timer af dagen. I langt de fleste tilfælde er det mere profitabelt at annoncere hele dagen – men til gengæld ligge længere nede på siden.

 

Når du byder højt, konkurrerer du med toppen (eller de mest aggresive) i din branche. Byder du lavere, ligger du lavere på siden. Til gengæld får du flere klik for samme pris.

Det er vores erfaring, at klikkene er lige relevante, og derfor konverterer de ca. lige godt. Så når du byder lavere, tjener du faktisk flere penge.

 

 

Du har her to muligheder:

• Sæt dit budget op og modtag flere klik.
• Sæt dine klikpriser ned, betal det samme pr. dag og få flere klik for pengene.

 

Begge muligheder er fornuftige, afhængigt af om dine kampagner skaber overskud (hvormed klikpriserne er passende), og om du kan afsætte det nødvendige budget.

 

9. De 6 hurtige

Disse bør du have styr på, men de er beskrevet rigtigt mange andre steder. Jeg har derfor valgt at opsummere dem lynhurtigt herunder. Læs mere om dem i begynderguides/e-bøger:

• Husk de super relevante landingssider. Sender du brugeren til forsiden, en onepager eller en kategoriside med 50 produkttyper, får du meget begrænset salg.
  Samtidig får du højere klikpriser, da kvalitetsscore bl.a. udregnes ud fra indholdet på din landingsside.
• Med en grundig søgeordsanalyse kan du nå virkelig langt. Udnyt modified broad match og almindelige søgeordsstrategier til at kortlægge hele dit marked fremfor 70-80%.
• Annoncering på eget brand er en nem måde at få ekstra budskaber ud. Udover annonceteksten kan du linke til relevante kategorisider, et godt tilbud eller et event du afholder. Samtidig får du mulighed for at kontrollere en større del af SERP’en på dine brandsøgninger.
• Konverteringssporing skal spille. Dette inkluderer salg, nyhedsbrevstilmeldinger, klik på mail/telefonnummer, kontaktformular osv. Husk at koble Google Analytics og Google Ads sammen.
• Lav aldrig ”med udvalg fra displaynetværket”-kampagner. Du får blandet din trafik sammen og gør optimeringen ekstra besværlig. Lav separate kampagner til formålet – remarketing er gerne en god idé.
• Lav separate annoncegrupper, afhængigt af hvor langt den søgende er i salgstragten. Ved små søgeord kan det være mere tidskrævende end værdifuldt at gøre annoncen 20% mere relevant, men ved søgeord hvor ”søgeord guide” og andre typer af søgningen har 50, 100 eller 200 månedlige søgninger hver, begynder det pludseligt at blive ganske interessant.

 

Vil du læse mere?

Udover dette indlæg ville jeg tage et kig på punkter som:

• Geografisk målretning.
• Budjusteringer (geografisk, ugedag, klokkeslæt, enhed, nye/tilbagevendede brugere).
• Målretning til andre sprog end dansk. Engelsk bør altid som minimum medtages, da din enheds (styresystem) sprog definerer dit sprog.
• Annonceudvidelser (infoudvidelser, opkaldsudvidelse, websiteundersidelinks).
• Tilbudsannoncer (udnyt dem om muligt).
• Sæsonbetonede kampagner.
• Countdown-ads.
• Enhedsspecifikke kampagner. (Læs mere på http://searchengineland.com/create-device-specific-ppc-campaigns-264902)
• Anmeldelsesudvidelser
• Opkaldsudvidelser og -annoncer

 

Derudover bør du overveje at kopiere hele molevitten til Bing (kan let importeres), udnytte remarketing, dynamisk remarketing, dynamic search ads, videoannoncer på Youtube, Google Shopping og diverse typer affiliatenetværk.

 

Pyha. Så kom vi igennem.

Betalt trafik er et kæmpe emne. Denne artikel er bare en lille bid af kagen i form af den traditionelle brug af Google Ads.